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化妝品:新規待出 行業面臨洗牌

時間:2020-05-09 16:54:13作者:




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2019年,隨著電商平臺、新型渠道等模式的發展,國產品牌在這一年發展較為顯著,自然堂、完美日記、花西子等國產品牌的影響力正在“蘇醒”。在這繁榮背后,對于新模式新趨勢的探索也如火如荼,科技美妝應運而生。業內人士表示,化妝品與科技的結合將是未來一大發展趨勢,而在這種趨勢的帶領下,化妝品行業也將迎來更為細分、更為專業的發展模式。與此同時,隨著新規出臺,監管趨嚴,整個行業也將走向更為規范化的發展,這也意味著各品牌將面臨新一輪的洗牌。

  關鍵詞一:國貨蘇醒

  中國作為全球化妝品第二大消費國,在2019年實現了高速增長。數據顯示,2019年1-11月,全國化妝品零售額為2708億元,與去年同期相比增長12.7%。同時,受益于直播行業、電商平臺等多新型渠道推動,如珀萊雅、花西子、完美日記、阿芙精油等國產化妝品牌脫穎而出。

  以彩妝品牌花西子為例,該品牌借助李佳琦等頭部主播的力量,在2019年實現了較高的增長率。數據顯示,2019年,僅成立兩年的花西子首次參加“雙11”,開場1小時后成交額突破1億元,熱銷單品散粉也在當天賣出70多萬盒,成為率先邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。據了解,花西子為杭州宜格企業管理有限公司在2017年創立的彩妝類品牌,以“東方彩妝,以花養妝”為發展理念陸續推出了口紅、散粉、粉底液等美妝產品。

  在2019年“雙11”天貓“美容護膚預售品牌榜單”中,第一名為國貨品牌赫麗爾斯,國貨席位與國際大牌占比5:5,實現了持平?!半p11”當天,百雀羚、完美日記、薇諾娜、赫麗爾斯等國產美妝護膚品品牌全網銷量先后破億。

  據2019年“天貓618”公布的數據顯示:589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上,183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。

  與此同時,部分國產品牌結合自身優勢,開發藥理與化妝品結合的契合點,尋求差異化競爭空間。如上海家化的玉澤,以及云南白藥、片仔癀、同仁堂等醫藥集團開進軍美妝產品領域。業內人士表示,這些國產品牌在產品定位、渠道上進行差異化,避免了與國外化妝巨頭的直接競爭,為品牌成長提供空間。

  快消行業新零售專家鮑躍忠在接受北京商報記者采訪時表示,當下,整個國產品牌都呈現了一種崛起的狀態,尤其是化妝品行業中有幾個品牌表現較為突出,比如自然堂、完美日記等。而從整體的大環境來講,國產品牌的崛起也不是在2019年突然出現的,可以說,在近五年,甚至最近十年時間內國產品牌陸續發展起來的。只是2019年表現的更加突出一些。特別是隨著“90后”“95后”等新的消費群體逐步成為消費主力,這樣的趨勢更為明顯。

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  關鍵詞二:科技美妝

  隨著新一代消費群體的崛起以及消費經濟的迭代發展,在國貨品牌“蘇醒”的同時,科技美妝正在成為未來發展的一大趨勢。

  2019年,資生堂推出護膚黑科技系統—Optune。據悉,消費者通過拍照上傳APP,經由APP 測定皮膚紋理、毛孔大小、皮膚水分含量等信息,分析皮膚數據,調配出只屬于該消費者當下皮膚狀況的精華液與乳霜。

  無獨有偶,寶潔同時推出OPTE AI 素顏儀。通過速分析皮膚狀況,識別皮膚上的色斑沉淀部位,從而指導墨盒從細小的微孔中噴出含有淡斑元素和美麗因子的精華液,來覆蓋臉上的斑點和色斑。

  花王集團同樣不甘落后,在2019年底和松下公司合作推出“人工皮膚”技術,即積層型超細薄膜形成技術。據了解,該”技術的工作原理是由儀器在皮膚上噴射出直徑1微米的超細纖維,接觸肌膚時形成薄膜,可以遮蓋人們皮膚上的色斑和皺紋,提升肌膚的光滑緊致感,從而使人們變得更加年輕。

  歐萊雅也表示,將聚焦增強現實、虛擬現實、大數據、人工智能等新科技在美妝界的應用,從而轉型成為一家美妝科技公司。

  對于各大品牌紛紛推出科技美妝產品,鮑躍忠對北京商報記者表示,從整個化妝品行業的趨勢來看??萍假x能產品是一個非常重要的發展方向。而這些科技性的主題、功能,對于整個年輕消費群體有一定的吸引力。此外,在化妝品行業中,包括從產品的研發產品營銷,都可以借助這種新的科技去推動整個產品在創新和營銷創新方面的探索??萍济缞y的核心是借助相關技術推動一種新的模式的出現。

  經濟學家宋清輝對北京商報記者分析道:“科技美妝是一個新興領域,在更為科學的基礎上為消費者服務,將是化妝品行業未來發展的方向。但同時,因為是新興領域,存在著很多管理上、標準上的不足。而且,對于部分企業而言,存在著產品質量和創新的不足,所以在未來發展中,也存在著一定的不確定性?!?/p>

  關鍵詞三:監管趨嚴

  在政策方面,國家藥品監督局不斷通過監管公告、科普通知等形式,向整個行業以及消費者傳達在國家層面對于這一行業發展的監管力度。比如,在2019年初,國家藥監局發布公告稱,不存在“藥妝”“醫學護膚品”概念。隨后,相關平臺、渠道下架“藥妝”產品,電商平臺同時屏蔽相關詞匯。

  與此同時,國家藥監局通過發布化妝科普公告向消費者普及相關知識,并多次強調相關法規條文,國家藥監局表示,不存在“械字號面膜”概念,妝字號產品宣傳中不得使用醫療術語、夸大功效等。隨著監管力度的加強,相關企業也紛紛作出回應,比如淘寶、京東商城等電商品臺紛紛下架“藥妝”產品并屏蔽關鍵詞等。

  雖然頻頻強調,但也存在大量頻頻觸碰宣傳底線的企業,其中不乏寶潔、資生堂、聯合利華等大企業。2020年初,國務院通過新《化妝品監督條例》草案,相關人士表示新規將在在2020年即將出臺。

  宋清輝表示,針對化妝品發展監管的一些新規的出臺,對于整個化妝品行業具有積極影響,整個化妝品行業將走向更為有序化、規范化發展。

  就化妝品行業未來的發展趨勢及如何面對日漸趨嚴的監管等問題,北京商報記者對上海家化、百雀羚、花西子、完美日記等品牌進行了采訪,但截至發稿,并未得到回復。

  鮑躍忠對北京商報記者分析道:“化妝品行業新規的出臺,將對行業能起到一個非常好的進一步的規范的作用。這幾年整體消費市場變化非???,消費者的消費意識也在飛速發展。諸多企業的標準、原則走在了法律法規的前面。所以在國家層面,亟需出現符合當下消費環境的相關法律條文,進而引領和規范行業更好的發展?!?/p>

  記者手記:

  對于化妝品行業而言,2019年,最大的變化莫屬電商平臺、直播帶貨等新型渠道的變化,而這種變化進一步改寫了多數消費者的消費習慣。在這一趨勢的推動下,國內化妝品行業迎來了新一輪的增長。同時,國產品牌也正在成為新的寵兒,尤其是隨著Z世代消費群體的崛起,伴隨國潮文化的發展影響,為國產傳統化妝品牌帶來了新的生機。

  科技概念也被逐漸運用到行業生產中。在2020年,這一發展趨勢將更為明顯,同時也將改變整個化妝品行業的發展模式。當然,所有的發展都離不開監管,在時隔30多年之后,新《化妝品監督條例》的出臺將大大改善國內化妝品行業的發展。


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